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Kooperationen, Werbung und die richtige Kennzeichnung – Ein Experten Interview

Kooperationen, Werbung und die richtige Kennzeichnung – Ein Experten Interview

Die Berliner Fashion Week ist voll im Gange. Jeder der Blogger, der unterwegs ist, versucht sich zu verkaufen und Kooperationen abzuschließen, die im besten Fall bezahlt werden. Geld bringt immer wieder Gesprächsstoff und Probleme ­– auch in der Welt der perfekt inszenierten Influencer. Das Thema, was derzeit in aller Munde ist: Kooperationen und die richtige Kennzeichnung. Wird der Influencer für seine Postings bezahlt – egal ob auf Instagram, Facebook oder seinem Blog – sollten diese richtig gekennzeichnet werden, sodass der Leser und Follower dies sofort erkennt.

 

Wie kennzeichne ich Werbung richtig? 

 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Influencer Werbung kennzeichenen können. Manche Influencer machen dies über den Hashtag „AD“, andere mit Hashtag „SPONSORED“ und wieder andere machen dies gar nicht. Doch die Zeiten sind vorbei, in denen Influencer ihre Werbung nicht kennzeichenen und davon kommen. Anwälte und Firmen sind gerade auf dem Streifzug Influencer abzumahnen und besonders die großen Blogger müssen derzeit mit Klagen und Mahnungen rechnen.

 

Deswegen habe ich mich informiert und dies geht am besten bei einem Experten. Dr. Marcel Leeser ist Rechtsanwalt, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz und Partner der auf Marken- und Medienrecht spezialisierten Kanzlei HÖCKER Rechtsanwälte PartG in Köln. Er berät sowohl Unternehmen, die mit Influencern, Bloggern etc. zusammenarbeiten, als auch Influencer und Blogger selbst. Vor allem ist er im Presserecht – Beantwortung von Presseanfragen, Vorgehen gegen rechtswidrige Berichterstattung – sowie im Marken- und Wettbewerbsrecht tätig. Dr. Leeser ist ferner Dozent für Medien- und Presserecht an der Fachhochschule des Mittelstands in Köln.

 

Ich habe ihn interviewt und befragt: wie kennzeichne ich Werbung auf Blog und Social Media und wie gehe ich mit Postings um, bei denen ich Artikel markiere, die ich geschenkt bekommen habe?

 

WIE KENNZEICHNE ICH BEZAHLTE KOOPERATIONEN RICHTIG?

 

Oftmals sieht man auf Instagram die Kennzeichnung #ad bei bezahlten Kooperationen. Laut Dr. Leeser reicht diese Kennzeichnung jedoch nicht aus. Leeser: Ich bin sehr skeptisch, ob die Angabe „#ad“ ausreicht. Denn der durchschnittliche Verbraucher wird diese Abkürzung möglicherweise nicht als Hinweis auf eine Werbung verstehen. Aus Sicht vieler Wettbewerbshüter, wie z.B. des Verbandes Sozialen Wettbewerbers, der bereits einige Influencer abgemahnt hat, sind Angaben wie „#ad“ oder „#sponsored“ jedenfalls nicht ausreichend. Letztlich entscheiden das dann die Gerichte.“

 

Werbung muss auf Instagram sofort erkennbar zu sehen sein und auch auf Deutsch betitelt werden: Grundsätzlich ist Werbung jeglicher Art auch in Sozialen Netzwerken zu kennzeichnen. Gesetzlich geregelt ist das im Rundfunkstaatsvertrag, dem Telemediengesetz und dem Wettbewerbsrecht. Dies gilt auch für Eigenwerbung.“

 

Doch wie man die Posts richtig kennzeichnet, hängt davon ab, wie der Beitrag aussieht. Dr. Leeser: „Bei (schriftlichen) Posts sind Sie auf der sicheren Seite, wenn am Anfang des Posts das Wort „Werbung“ (bzw. „#werbung“) oder „Anzeige“ (bzw. „#anzeige“) aufgeführt wird.“

Laut einiger Quellen will Instagram es seinen Influencern mit einem neuen Update leichter machen:

„Instagram hat bereits angekündigt, den Nutzern künftig ein Kennzeichnungsmodell für Werbung zur Verfügung zu stellen. Werbung könne dann etwa mit der Markierung „Paid Partnership with…“ („Bezahlte Partnerschaft mit…“) versehen werden (https://business.instagram.com/blog/tagging-and-insights/). Diese Kennzeichnung halte ich persönlich für ausreichend“, so Dr. Marcel Leeser.

 

WO KENNZEICHNE ICH BEZAHLTE KOOPERATIONEN BEI INSTAGRAM?

 

Auch hier gibt es reichlich Diskussionsstoff. Die einen sagen, dass dies am Ende des Textes ausreicht. Die anderen sagen jedoch, es sollte direkt am Anfang stehen. Dr. Marcel Leeser sagt dazu: Handelt es sich bei dem Post um einen Text oder Bild, empfehle ich die Kennzeichnung gleich am Anfang des Textes (unter dem Bild) zu platzieren. Am sichersten ist die Stelle direkt unter dem Instagram-Profilnamen. Alternativ kann ein Hashtag #werbung oder #anzeige an erster Stelle der Hashtag-Liste genügen. Es gilt also das Prinzip: Verstecken gilt nicht.

 

 

WO KENNZEICHNE ICH BEZAHLTE KOOPERATIONEN AUF DEM BLOG?

 

Für Blogger ist die bezahlte Kooperation auf dem Blog eine wichtige Einnahmequelle und auch hier gilt: diese sollte deutlich erkennbar für jeden als solche gekennzeichnet werden, denn ansonsten kann es richtig teuer werden. „Advertorials sind Werbungen und müssen als solche gekennzeichnet werden, sonst ist es verbotene Schleichwerbung. Advertorials auf Ihrem Blog sollten durch den Zusatz „Sponsored Link“, „Sponsored Post“, „Anzeige“ oder „Werbung“ als nicht-redaktionelle Beiträge gekennzeichnet sein.“

 

Eine Angabe wie „Dieser Beitrag wird unterstützt von XY“ könnte etwas zu schwammig und daher missverständlich sein“, so Dr. Marcel Leeser.

 

 

KENNZEICHNUNG VON PR-SAMPLES / GESCHENKEN AUF INSTAGRAM?

 

Was ist mit Geschenken, die ich von Agenturen und Marken bekomme und die ich einfach kennzeichnen möchte, weil sie mir so gut gefallen und ich die Produkte – auch ohne Bezahlung – mit meiner Community teilen möchte? Oft wird dies bereits als „Schleichwerbung“ betitelt. Wie sichere ich mich hier ab?

 

Dr. Marcel Leeser: „Wenn Sie auf Posts, beispielsweise aus freien Stücken, Produkte mit einer erkennbaren Marke tragen, ist das zunächst einmal irrelevant. Ebenso unerheblich ist es, wenn Sie Produkte ohne irgendwelche Veranlassung seitens des Herstellers oder Vertrieblers darstellen.“

 

Hier befindet man sich also in einer „gefährlichen Grenze“: „Ungeachtet dessen, besteht aber eine gewisse Vermutung dafür, dass eine positive Darstellung von Produkten nicht unbedingt aus freien Stücken erfolgt. Besteht rein faktisch eine gewisse Verpflichtung oder ein sonstiger Motivationsdruck, geraten Sie schnell in den Bereich der Werbung rein. Die Grenze ist fließend und daher gefährlich.“

 

 NICHT GEKENNZEICHNETE, BEZAHLTE KOOPERATIONEN: WELCHE GEFAHREN DROHEN?

 

 

Oft  markieren viele große Blogger und Influencer bezahlte Kooperationen nicht, weil Sie nicht als erwerblich und eingekauft rüberkommen möchten. Welche Gefahren entstehen hier? Dr. Leeser hat hierzu eine ganz deutliche Aussage: „Die Risiken für nicht gekennzeichnete Werbung tragen hauptsächlich die Blogger selbst. Sie können von Wettbewerbszentralen, Verbraucherschutzverbänden oder gar Mitbewerbern kostenpflichtig abgemahnt werden. Medienanstalten können ferner, unabhängig davon, empfindliche Bußgelder verhängen. Schließlich hat der Blogger in einem solchen Fall keine Unterstützung von dem beworbenen Unternehmen zu erwarten. Vereinbarungen mit diesen sind wegen des Verstoßes gegen das Wettbewerbsrecht möglicherwiese gar nichtig.“

 

Kennzeichnet also jede Art von bezahlter Kooperation, um auf der sicheren Seite zu sein, denn mit dem Gesetz zu spielen ist nicht sonderlich lustig.

 

Neben diesem ernsten Thema wollte ich auch noch mein Outfit vorstellen, welches letzte Woche auf der Fashion Week in Berlin von der wunderbaren Leni Paperboats geshootet wurde.

 

OUTFIT DETAILS

Jacke & Joggerhose – ASOS | Schuhe – Adidas via Foot Locker EU

 

 

 

 

 

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