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Abmahnungen gegen Influencer & Blogger – worauf muss geachtet werden?

Abmahnungen gegen Influencer & Blogger – worauf muss geachtet werden?

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Die Influencer-Welt in Deutschland ist empört, erschüttert und sauer!

 

Einige hundert Influencer wurden in den letzten Wochen vom VSW (Verband Sozialer Wettbewerb) abgemahnt. Grund? Schleichwerbung und / oder Werbung, die der Follower nicht erkennen kann. Die Abmahngründe gingen auch schon soweit, dass eine Influencerin abgemahnt wurde, da Sie ihren Ehemann in einer Instagram-Story markiert hat und dies als „Schleichwerbung/Werbung“ rüberkommen kann.

 

Die Empörung ist also groß und die Verwirrung noch größer. Was darf ich eigentlich und was darf ich als Influencer nicht? Wie kennzeichne ich meine Postings und wie verhalte ich mich richtig in dieser Situation?  Dr. Sven Dierkes und Dr. Marcel Leeser sind Rechtsanwälte der Medienkanzlei HÖCKER und vertreten als solche die Interessen zahlreicher Influencer. Ich habe beide zum Thema befragt und habe einige interessante Antworten bekommen, die euch sicherlich auch weiterhelfen!

Neue Abmahnwelle gegen Influencer wegen Kennzeichnungspflichten –

Ein Interview mit den Rechtsanwälten Dr. Sven Dierkes und Dr. Marcel Leeser der Kölner Medienkanzlei HÖCKER

 

 

 

RAVIWALIA.com: Im Juli 2017 habe ich mit Ihnen schon einmal gesprochen über die Werbung in den sozialen Medien und wie man diese richtig kennzeichnet. In einem Jahr scheint sich einiges getan zu haben – nicht nur bei den Influencern – sondern auch auf der anderen Seite, insbesondere dem Verband Sozialer Wettbewerb (VSW). Können Sie kurz zusammenfassen, was sich in diesem einem Jahr geändert hat?

 

HÖCKER Anwälte:  An der Gesetzeslage hat sich seit dem Jahr 2017 nichts geändert. Fortentwickelt hat sich jedoch die Rechtsprechung zur Kennzeichnungspflicht in Sozialen Medien. Überraschend kam aus unserer Sicht vor allem die Auffassung einiger Gerichte, nach der Tags regelmäßig als Werbung zu kennzeichnen sein sollen. Dies auch dann, wenn der Influencer keine direkte Gegenleistung für die Verlinkung erhalten hat.

 

RAVIWALIA.com: Einige abgemahnte Influencer wenden sich an die Öffentlichkeit. Insbesondere VreniFrost hat ihre Abmahnung durch den VSW publik gemacht. Sie wurde abgemahnt, weil sie in Bezug auf drei ihrer Bilder auf die Websites von Herstellern verlinkt und diese vermeintliche Werbung nicht gekennzeichnet hat. Es soll sich also um „Schleichwerbung“ handeln, obschon sie kein Entgelt oder sonstige Vorteile für das Post erhalten hat. Immer mehr Influencer bekommen solche Abmahnungen – Warum erfolgt diese Abmahnwelle genau jetzt?

 

Höcker Anwälte: Die Abmahnwelle ist Grund und zugleich konsequente Folge der bereits angesprochenen Entscheidungen, insbesondere auch der Entscheidung des Landgerichts Berlin zu VreniFrost.

Wir halten dieses Urteil nicht nur im Ergebnis für falsch, sondern sehen auch in rechtlicher Hinsicht einige Angriffspunkte in der Urteilsbegründung.

Aus unserer Sicht müsste von Gerichten differenziert werden zwischen dem geschäftlichen Betrieb eines Social Media Accounts an sich und den einzelnen Posts. Dass z.B. VreniFrost keinen privaten Account betreibt, sondern hiermit Geld verdient, ist jedem durchschnittlich intelligenten und informierten Internet-User bekannt oder für diesen offensichtlich (vgl. § 5a Abs. 6 UWG:

Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“).

Das LG Berlin stellt indes auf unerfahrene Erstnutzer und Kinder ab. Maßgeblich müsste stattdessen der Durchschnitts-User sein. Über den professionellen Account-Betrieb mit eigenem Geschäftsinteresse wird der Durchschnitts-User unserer Meinung nach aber nicht irregeführt. Für diesen und seine Geschäftsentscheidung ist vielmehr die Frage maßgeblich, ob VreniFrost für den Tag des Herstellers / Verkäufers (Verlinkung auf dessen Online-Shop) Geld bekommt oder nicht. Dies hat sie aber unstreitig jeweils gekennzeichnet. Ihr nun zu unterstellen, sie beabsichtige ja mit ihrem Tag den Abschluss eines Werbedeals, wie es das LG Berlin macht, ist wirklich weit hergeholt.

 

Es ist nicht ausgeschlossen, dass dieses oder ähnliche Urteile anderer Gerichte in höheren Instanzen aufgehoben werden könnten, wenn es jeweils dazu kommt.

Den Influencern hilft das aktuell aber nicht weiter. Sie haben derzeit keine Rechtssicherheit und müssen hohe Kostenrisiken auf sich nehmen, um sich gerichtlich durchzusetzen.

RAVIWALIA.com: Die meisten Influencer sind erschüttert und haben Angst. Deswegen die Frage: Worauf müssen wir achten? Was wird gerade besonders oft abgemahnt? Auf welche Weise ist man vor Abmahnungen sicher?

HÖCKER Anwälte: Die Frage, wie man vor Abmahnungen sicher ist, kann man angesichts der jüngsten Rechtsprechung kaum sinnvoll beantworten.

Auch der Rat, einfach alles als Werbung zu kennzeichnen, ist unserer Ansicht nach nicht zielführend, da er den eigentlichen Grund der Kennzeichnungspflicht, nämlich Transparenz im Hinblick auf das Gebot der Trennung von werblichen und redaktionellen Inhalten zu schaffen, geradezu ad absurdum führt.

 

Beliebt ist aktuell das Abmahnen von Tags in nicht als Werbung gekennzeichneten Insta-Posts, dies insbesondere im Bereich der Bekleidung. Wir neigen zu der Auffassung, dass man Tags, die einen geschäftlichen Hintergrund haben könnten, entweder vermeiden sollte oder mit dem Hinweis “Werbung” bzw. “Werbung wegen der Verwendung von Tags” versehen sollte. Ob Gerichte dies auch so sehen und wie sich die Rechtsprechung zu dem Thema weiterentwickelt, wird sich zeigen. Noch haben wir die Hoffnung, dass spätestens der Bundesgerichtshof dem aktuellen Abmahn-Trend Einhalt gebietet.

 

RAVIWALIA.com: Viele beschweren sich über die Abmahnwelle (in den sozialen Medien mit „#Abmahngate“ bezeichnet) gegen Influencer und weisen darauf hin, dass Printmagazine seit Jahrzehnten Schleichwerbung betreiben. Wie kann man das erklären?

 

HÖCKER Anwälte: Das ist schwer zu erklären. Denn in der Tat besteht der wesentliche Unterscheid zunächst einmal nur darin, dass in Sozialen Medien verlinkt werden kann und in Printmedien eben nicht. Hier die Grenze zwischen redaktioneller Berichterstattung und kennzeichnungspflichtiger Werbung zu ziehen, scheint doch etwas willkürlich und ist unserer Ansicht nach in Ansehung der über Art. 5 GG gewährleisteten Meinungsfreiheit unzulässig.

 

Das Argument, eine Verlinkung erleichtere den Produktabsatz, sie sei aber nicht notwendig, um Fragen nach der Herkunft eines Produkts zu erläutern, wirken ein wenig bemüht. Es besteht auch keine Notwendigkeit bei Produkttests, die Bezugsquelle anzugeben. Hier wird der Verweis aber offensichtlich als nützlicher redaktioneller Service eingestuft und nicht als Werbung gebrandmarkt.

 

RAVIWALIA.com: Es ist mühselig und nervt die meisten Influencer, jeden Post, egal ob auf Instagram, in der Instagram-Story oder sonstwo, zu kennzeichnen. Derzeit gibt es in Deutschland keinen verlässlichen Leitfaden für eine rechtssichere Vorgehensweise. Die Gerichte entscheiden immer nur im jeweiligen Einzelfall, teilweise in vergleichbaren Fällen unterschiedlich. Wie sehen Sie die Zukunft? Werden wir Influencer „entlastet“ oder wird es gar noch schärfere Gesetze geben?

 

HÖCKER Anwälte: Wir haben schon Ende 2017 im Rahmen einer Veranstaltung der Landesmedienanstalten darauf hingewiesen, dass wir die aktuellen Gesetze, insbesondere auch den Rundfunkstaatsvertrag und das Telemediengesetz nicht für geeignet halten, um die Materie der sozialen Medien sinnvoll zu regulieren. Sie stammen einfach aus einer Zeit, in der Soziale Medien keine Rolle gespielt haben. Von Gerichten kassierte Leitfäden sind insofern zwar nett gemeint, lösen aber das Problem mangelnder Rechtssicherheit nicht.

Unserer Ansicht nach sollte der Gesetzgeber zunächst einmal seiner Aufgabe nachkommen, transparente gesetzliche Regelungen zu schaffen, bevor die Gerichte den Influencern mangelnde Transparenz vorwerfen.

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